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尚赫医美保健品元宇宙 永不消失的保健品

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发表于 2023-6-16 10:40:32 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自 湖北省武汉市

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  1988年,两家南方小厂掀起中国保健品第一轮营销浪潮。

  世人信奉权威,他们就找来权威。

  杭州当地知名媒体发表了一篇采访营养专家的新闻稿,称我国3亿多儿童的营养状况不容乐观。(Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)随后,“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液广告便扑面而来。

  据说,当时娃哈哈账号中只有10多万元,宗庆后将其全部投进了公关策划和广告宣传。

  太阳神则通过奖项权威建立美誉。如今,保健品评比已经取消,不过当年生物健口服液一举荣获“中国运动营养金奖”的新闻,登上过各地报刊。

  怀汉新的另一优势是处在开放最前沿的广东,心思灵活的他在接触到被日本人发扬光大的CI(企业形象识别系统)时,就直觉地意识到它的价值。

  所以,太阳神成为中国第一个系统化引进品牌形象识别系统的现代企业:象征太阳的圆形和太阳神英文首写字母A字的三角形组合,简洁又鲜明。

  在简陋粗鄙的国产品牌中,太阳神成了“高大上”,喝生物健口服液成了最时髦的事。1992年,太阳神营业额达到13亿元,市场占有率63%,这是迄今为止无可超越的纪录。

  太阳神和娃哈哈的成功让中国企业看到了广告营销的魔力。

  急功近利者却只看到了广告营销。

  沈阳飞龙掌门人姜伟,自称延生护宝液是元代宫廷秘方,但他加入了一味猛药——广告炸弹。

  他不投广告则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,实施轰炸式灌输。

  延生护宝液原本只是对肾阳虚类疾病有一定防治作用,结果被吹嘘成包治百病。

  飞龙这种粗暴灌输取得奇效。1993和1994年,飞龙广告费投入均超亿元,利润也连续两年达到两亿元,一跃成为中国保健品行业的老大。

  不过,真正激发民众购买保健品热情的是另一个辽宁人。

  1993年,“马家军”在田径世锦赛上一战成名,被奉为民族英雄。

  马俊仁让队医开出几味常用药的配方,就以“祖传秘方”的名义一千万卖给乐百氏,后者将其包装成“生命核能”,引发全国代理商抢购。

  他还说弟子们常喝中华鳖精,号称其益智健脑,老少皆宜,引发“王八潮”。(后来被曝光,所谓鳖精是糖精合成,整座工厂里只有一只鳖。)

  保健品可以调节人体机能,补充特定营养,只适宜特定人群,而且不能直接治疗疾病。

  但在国内,它们往往被描绘成包治百病、不明觉厉的灵丹妙药。

  暴利也吸引众多狂徒入场,巨人脑黄金、红桃K、天狮……中国保健品企业大多成立于这个时期。

  到了1994年,国内保健品企业超过3000家、有2.8万个品种,年销售额从两年前的20亿暴涨至300亿。

  但1995年卫生部一抽检,合格率竟然只有30%。

  事实摆在眼前,盲目的消费者才对一向钟爱的保健品起了怀疑。

  所以,当吴炳新、吴思伟在山东祭出三株大旗的时候,保健品热潮已开始退却。不过他们学起了马俊仁,给疲软的市场打了三针“兴奋剂”:

  一、塑造“争当中国第一纳税人、以振兴民族工业为己任”的形象,在报刊上整版地刊登形象文章,但不打“广告”字样;购买电视台大量非黄金时段广告位播放形象宣传片;

  二、“让专家说话,请患者见证”,首创专家义诊的形式推销保健品,还专门出了一本书,收集了近百位患者的服用效果,其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。

  三、最关键的是激活农村市场,也就是今天互联网里讲的消费下沉,雇佣10万大学生到县乡办事处和宣传站,把三株广告刷在村里每一面土墙上、电线杆上、茅厕上。

  这遗毒至今的三针打下去,吴氏父子果真创造了奇迹——

  1994年销售额1.25亿,1995年超过20亿,1996年达到巅峰的80亿元。

  但兴奋剂作用既不能长久,还会加倍反噬自身。

  三株让基层卫生局做代理商,“让卫生局牵头进医院,一方面共同的经济利益把我们双方绑在一起,另一方面震慑其他经销商”。

  于是,1996年6月3日,湖南汉寿县第二人民医院医生蔡发国,向患有老年性尿频症的老人陈伯顺推荐了三株口服液。

  在“有病治病、无病保健”的诱惑下,陈老汉购买了10瓶。喝到第八瓶时,他全身溃烂,流脓流水,被医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”,三个月后去世。

  不过直到1998年3月31日,常德市中级人民法院才引爆地雷,一审判决三株败诉。一时间,《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻纷至沓来。

  “声望是一切权力的主因。不管是神明、国王,还是美女,缺了声望一概没戏。”

  失去声望的三株月销售额从数亿元垂直跌到不足千万,一个帝国轰然坍塌。

  陈伯顺老汉“终结”的不仅是三株,还有长达十年的保健品营销乱世。

  无所不用其极、几近疯狂的营销手段严重透支了保健品信誉,公众厌烦到极点。即使后来湖南高院二审改判三株胜诉,也少有人相信。

  “残暴的欢愉,终将以残暴为结局。”此时,巨人早已倒下,太阳神和飞龙一蹶不振,两千余家保健品企业灰飞烟灭。

  从姜伟到吴炳新,在企业危机初现时都曾大张旗鼓地进行过反思,写下二十大和十五大失误,但其中没有一条是对“不择手段劫掠的原罪”的忏悔。

  “大败局”证明,无视道德底线和商业规律,一切反思都是假反思。


尚赫医美保健品元宇宙:http://shymbjpyyz.com/


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