本地生活元宇宙 高德却“烧不起”本地生活

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　　QuestMobile近期发布的《2023中国互联网核心趋势年度报告》显示，高德地图是地图导航行业中用户规模位列*的App。
　　该报告统计的数据显示，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU约为7.6亿——即使跳出地图导航行业，这个数据也比抖音高出3000万，在50个行业app中能排至第四，仅次于微信、淘宝、支付宝。

　　坐拥庞大流量，高德不想拘囿于地图导航，而是从打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅等业务，媒体直言，“高德的二级界面俨然是‘另一个美团’”。

　　高德入局、聚焦本地生活，用阿里本地生活服务公司CEO俞永福的话来说，是要“用一张地图承载衣食住行”。

　　但是，整个阿里巴巴本地生活板块仍然在亏损，高德目前也没有实现盈利，而本地生活又是一个需要持续“烧钱”投入的领域，高德“燃料”问题难解。

　　今年年初，就有媒体断言高德“烧不起”本地生活，到了年底，这一断言是否仍然“有效”？

　　01“两条腿走路”，但赚不到钱

　　作为地图导航巨头，高德切入打车服务，是一个很自然的逻辑，但过程中不乏波折。

　　据媒体梳理，早期，高德主要依托地图这一底层业务，从事B端生意，包括汽车导航、互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是其客户。

　　此后，高德上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等多个O2O业务，却在和百度地图的对战中，砍掉了这些业务。

　　直到2017年，打赢和百度地图的对战，并以38.9%的渗透率领跑行业，高德再次上线打车服务，试图在C端和滴滴争夺市场。

　　幸运之处在于，滴滴因合规性和反垄断等问题“后退”，加上美团打车猛攻，吸引滴滴大部分火力，高德获取市场空间，通过聚合打车模式获得了卡位。

　　饶是如此，因为只做聚合平台，且收取的抽成低于行业，“有时甚至免佣”，高德打车仍然难以赚钱。

　　去年9月，高德打车被曝盈利，据“晚点Latepost”报道，高德在扣除B端、C端补贴、返点、总部费用后毛利为正。扣除多个项目的费用，才“毛利为正”，高德赚钱之难不言而喻。

　　其实，赚钱难，可谓整个打车服务行业的缩影。以滴滴为例，据其上个月发布的2023年第三季度财报显示，滴滴第三季度营收514亿元，达到历史新高，但经调整EBITA（息税前利润）亏损为3.15亿元，去年同期为3.08亿元。

　　打车服务赚钱难，高德近些年加速入局本地生活。

　　2020年，发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购。2021年，在阿里组织架构调整后，高德升级为“出门好生活开放服务平台”，并和“同门”饿了么深度联动。

　　今年3月，高德、口碑正式合并，俞永福还为此开了一场誓师大会。据称，未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

　　对于本地生活，高德较为投入，但“骨感”的现实是，即使“两条腿走路”，它仍然赚不到钱，至今没有整体盈利的消息传来。

　　不只是高德，整个阿里本地生活板块也在持续亏损。阿里Q2财报显示，本地生活营收155.64亿元，经调整EBITA亏损为25.64亿元。

　　俞永福曾说本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。激不激烈，不同企业的入局者或许有不同观感，但市场的残酷性显而易见——谁也无法一招制敌，在持续投入和争夺中，高德陷入了长期亏损的“泥潭”。

　　02闯进赛道易，撼用户心智难

　　和口碑合并后，高德在本地生活领域又展开了一轮“加速跑”。

　　其中，引起较多关注的是高德与星巴克联合上线“咖快·沿街取”服务。简单来说，北京和上海的用户在导航出行前可通过高德地图下单，并在沿途路线中自动定位最为合适的星巴克门店顺路前往，实现在路边“不下车”开窗取咖啡。

　　这种体验颇为吸睛，但有多少人会参与乃至形成消费习惯，不得而知。可以确定的是，此后，高德又和全国4000多家苹果授权经销商达成合作，推出了“随手买，顺路取”服务。

　　近日，高德还推出名为“高德秒送”的快送服务，并在北京、武汉、杭州三地开展，用户可在配送取件页面选择“帮我送”或者“帮我取”服务。

　　显而易见，高德着力拓展自身在本地生活领域的服务范围，尽可能多地承接消费者需求，其本质仍然是利用地图导航的流量，引导搜索行为“蔓延”到本地生活领域，依旧是“人找店”的逻辑。

　　除了加码C端，高德也在B端整活。比如，在北京、广州、武汉等城市上线评论专属权益板块“高德请客”，并面向美食、丽人、休闲娱乐等行业商家开放招商，给予参与商家站内本地千万级曝光资源及单店周边曝光。

　　此外，今年国庆假期之前，高德也面向美食、休闲娱乐以及医疗类目商家陆续开启“国庆出行节”招商，共同开展团购促销活动。

　　B端不停整活，最终还是以吸引C端消费者为目的，但对大多数用户而言，高德基本上等同于打车，工具属性深入人心。

　　壹览商业通过微信询问了十多位分别在北京、上海、杭州、广州等城市工作的职场人士，得到的结果是，大部分人都只是用高德来导航或打车。

　　十多人的“样本”难以代表整体，但也折射出高德强悍的工具属性。正如一位行业观察人士对媒体所言，“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅”。

　　至于高德的庞大流量，该观察人士认为，高德的流量只是“小流量”，不够精准，无法成为“摇钱树”，只有一些“附加值”。

　　这正是高德发展所面临的严峻现实。虽然坐拥7.6亿月活，一举超越抖音，但因为都是只能赚“附加值”的“小流量”，和赚得盆满钵满的“收割机”抖音相比，高德的赚钱能力有云泥之别。

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