抖音心动外卖商城元宇宙 抖音“心动”外卖，美团社交“...

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　　千团大战后，美团外卖和饿了么最终瓜分了90%的市场份额。在当时，饿了么在美团基因优势下，只能说是勉强存活。阿里加码本地生活后，在百亿补贴等助攻下，饿了么用户规模一度超越了美团外卖，被外界视为美团视为美团根基不稳的前兆。
　　如今，抖音进军外卖行业，抖音上线“心动外卖”，被当做了美团被忽视的对手，颠覆美团外卖的存在。无论怎么看，美团外卖的竞争环境都在逐步恶化。

　　而美团呢，在挑战者拼命追赶、多角度尝试的时候，美团似乎并未有太大动作的战略防守，甚至还在这关头推出了褒贬不一的“饭小圈”重拾社交。

　　强者的危机感表现得没有想象中那么强烈，“后继者们”却兴趣逐渐高涨，外卖行业玩家们为何呈现出如此大的反差？

　　抖音做外卖：“心动”大于“行动”，翻不了外卖的天

　　外卖是一个需要靠补贴获取入口能力的商业模式，规模经济是平台薄利模式能够讲通的关键。同时，外卖行业的战略入口地位也使得巨头们为之付出了极大的精力。在此背景下，没有新玩法的公司或模式，很难颠覆外卖行业现有的格局。

　　因此，美团和饿了么对于抖音进军外卖行业并没有太大的紧迫感，尤其是对占据更大市场份额的美团而言。

　　一方面，外卖先有“外”才有“卖”，在外卖行业后存量阶段，履约能力被困于需求阈值之内。

　　不同于网购平台，拼多多可以通过下沉市场的机遇获得大量订单，从而保证了极兔的快速增长。但在外卖行业，运力的话语权掌握在美团和饿了么两家手中。

　　外卖不同于快递可以走量，同一时段的外卖需求有一定的阈值，外卖员的数量与其阈值在当前阶段处于动态平衡。

　　无论是通过增加外卖员数量还是重补贴下挖人都需要大量的成本，都需要极大的成本，在外卖行业后存量阶段，打补贴大战是不现实的。供大于需，扰乱了市场，甚至会遭到外卖人员自发抵制。

　　因此，依靠聚合模式的第三方平台和商家自由运力形成的运力体系，规模不够很难与美团和饿了么抗争。

　　另一方面，延伸型业务与主营业务，前景期待度的不同往往意味着决策力的强弱。

　　抖音做外卖属于业务的延伸与补充，对流量的精细化再分发，其本质还是流量变现。抖音无论如何拓宽业务边界，流量变现的基本方针不变。触及外卖业务是抖音平台发展的必然，而非战略决策性的选择。

　　抖音最不缺的就是流量。

　　对于商家而言，需要更多的窗口展示自身的产品，增加曝光度；对于用户而言，观看美食版块视频被种草后，自然有点外卖的需求。在5.5亿的MAU流量保证下，这一需求自然是一个非常可观的数字。

　　因此，抖音做外卖是件顺其自然的事情，成功了，不仅可以促进流量变现多元化，也能将完善抖音的“内容+交易”的闭环。没成功也不会伤及基本盘，更不会有太大的损失，这一点从“心动外卖”的交易内容就能体现出来。

　　繁琐的地推、抢夺商家资源以及履约体系的搭建都需要大量的成本支出，而且很难与美团和饿了么抗衡，因此，抖音的“心动外卖”直接绕开了高成本竞争，其具体表现如下：

　　1.在抖音上入驻的商家，大都有自己的配送体系，比如麦当劳、喜茶和部分网红店。也就是说，抖音尚且不打算搭建自己的配送体系。

　　2.对商家入驻没有订单系统区别化要求。以肯德基和喜茶为例，通过抖音点击购买后，订单系统与微信小程序和支付宝小程序一样，历史订单、积分等数据完全打通。

　　抖音这一举动向商家表达了一个明确的信号，我就提供一个展示平台为你们增加额外的流量入口，即公域流量，没有跟商户抢夺私域流量的意思。换句话说，高成本的工作我不做，你们自己弄。

　　在这样的逻辑下，抖音的“心动外卖”的目标用户更多的是客单价较高的品牌商家，更加注重外卖的品质与品类。主动将自己圈定在高端路线上，甚至一二线城市内，这样的发展方针并不能颠覆外卖行业，甚至不能触及美团和饿了么的基本盘。

　　除此之外，抖音的“心动外卖”触及消费者的方式更偏向于“服务找人”，借力的是其庞大的流量池与其精确的算法推荐，而以“人找服务”为主，“服务找人”为辅才是外卖平台长久发展的正确模式。

　　当用户有了及时需求，更偏向于去饿了么和美团找目标食品，在搜索过程中可能被平台主动推荐的其他产品所吸引，而抖音的推荐逻辑就很可能丢失这一庞大的用户群体。

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