酒茶元宇宙 白酒再度出海 茅台的锚与旗
在贵州茅台2024年度国际市场工作会现场，几个外国面孔坐在会场一隅。邀请国际伙伴参与年度工作会议，对于贵州茅台而言，既是对2023年国际化元年工作的成果展示，同样也是彰显国际化信心的表现之一。1月3日，北京商报记者从贵州茅台官方公众号获悉，在贵州茅台2024年度国际市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军分享了贵州茅台国际化进程的目标规划。从上世纪50年代茅台迈出外销“第一步”，到1993年获得进出口权，再到2015年融入国家“一带一路”建设，近30年来，茅台在年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”之下，引领着众多白酒品牌征战海外市场。在“锚与旗”之下，白酒出海底层逻辑却并未改变。 携新品征战国际市场 如今全球白酒市场好像存在两个世界：国内市场人声鼎沸，国外消费人烟稀少。在这样的背景下，贵州茅台选择抛下年轻化产品的“锚”以登陆海外市场。 针对此前国际化路径，丁雄军表示，未来茅台的国际化在产品线上有三条路径，即要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；要做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。 在丁雄军为贵州茅台规划的出海路径中，年轻化产品成为亮点所在。业内人士指出，用酒心巧克力、酱香拿铁等产品拓展海外市场，对于白酒行业来说是创新之举。这也是未来白酒用口味打开国门的方式之一。 在茅台集团市场工作会上，茅台集团党委委员、副总经理王晓维披露，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。 当国内市场为茅台冰淇淋、巧克力以及咖啡疯狂时，这些年轻化产品相较于白酒产品而言，与国外消费者的距离也更近。根据USDA数据，2022—2023年度，全球咖啡消费量达1.67亿袋，同比增长1.09%。此外，2022—2023年度咖啡产销率仅95.48%，咖啡消费仍存在一定的上升空间。 基于国内数据，业内人士进一步指出，对于国外消费者而言，相较于举杯喝白酒，吃一块巧克力、喝一杯咖啡更容易。白酒产品在国外市场并未形成消费基础，但巧克力、咖啡的消费基础却较广。因此，贵州茅台用口味敲开国际市场的大门，或将成为助推白酒国际化的助推器。 核心产品扎根海外 冰淇淋、巧克力以及咖啡产品作为登陆海外市场的“锚”即将抛下时，在这艘进军海外的大船上，贵州茅台还插着推广核心产品的“旗”。事实上，无论是年轻化产品还是文创产品，作为敲门砖拓展海外市场，贵州茅台最根本的任务仍在于推广核心白酒产品。 业内人士指出，对于贵州茅台而言，冰淇淋、巧克力以及咖啡产品品牌仅仅是拓展海外市场的抓手，未来随着海外市场的进一步拓展，贵州茅台仍要回归于产品本身。基于此，目前贵州茅台国际化工作的重点，仍在于不断抛“锚”，以拓展更多的海外市场。 纵观2023年，贵州茅台在国际市场早已动作频频。据北京商报记者不完全统计，2023年6月，贵州茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议、举办茅台品牌文化巡展；9月，丁雄军率队赴日、法、英三国开展品牌推广活动，并以“T3”之名与帝亚吉欧、保乐力加实现历史性聚首。 尽管国际化布局动作不断，但在近年来海外市场抢位战中，贵州茅台的核心产品在杀出重围的路上并非坦途。根据贵州茅台2023年前三季度财报，贵州茅台海外市场仅实现营收29.84亿元，占总营收的2.89%；国外经销商达106家，不足国内经销商的1/20。 业内人士指出：“对比此前出海举措，目前白酒企业国际化战略更贴近于推动产品落地。这对于酒企国际化而言，是非常重要的一个举措。对于品牌以及文化全方位落地会有积极的推动作用。但与此同时，若想实现业绩提升，仅依靠形象店、文化体验店是远远不够的，核心还在于依靠白酒文化以及品牌形象支撑。” 据北京商报记者了解，截至目前，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。与此同时，贵州茅台规划到2027年，不仅要实现海外市场营收大幅提升，还要拓宽海外市场的范围，布局更多的国家和地区。对于未来布局路径，北京商报记者发送邮件到贵州茅台相关部门，但截至发稿未获得回复。 业内人士指出：“海外市场对于烈性蒸馏酒而言具有较大的潜力市场，尤其是随着威士忌、伏特加等烈酒产品热销之下，部分烈酒大国对于白酒的兴趣度也不断提升。随着贵州茅台加速海外市场布局，未来也将为其他白酒品牌规划出一条出海之路。”酒茶元宇宙：https://yyz-jc.com/
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